В Московской торгово-промышленной палате прошёл круглый стол «Marketing Excellence в медицине: от теории к практике».
Мероприятие было организовано Комитетом МТПП по медиакоммуникациям бизнеса совместно с SFE&Marketing Excellence Academy, Medinvestclub и Комитетом по медицине и организации здравоохранения Московского регионального отделения «Деловой России»
Эксперт в области маркетинговых стратегий, запуска новых продуктов, управления продуктового портфеля компании SFE&Marketing Excellence Academy Сергей Волосатов рассказал, чем отличается рутинный маркетинг от Marketing Excellence и обозначил его преимущества в современных условиях для медицинских и фармакологических компаний. Marketing Excellence (маркетинговое превосходство) – это, как пояснил спикер, бизнес-модель, направленная на достижение органического долгосрочного роста путём реализации ряда приоритетов. В частности, это смещение фокуса внимания на конечного потребителя через использование клиентского опыта для бесшовных процессов, маркетинговая гибкость за счет применения инновационных стратегий, а также создание маркетинговой экосистемы в связке с бизнес-целями при поддержке оптимальными внутренними процессами.
Сейчас в России в сфере медицины и фармакологии начинает формироваться переход от старой маркетинговой модели к новой, динамической. При этом эксперт подчеркнул, что этот переход – процесс длительный и затратный, однако, он позволяет перейти на новый уровень развития компании. Отсутствие Marketing Excellence, по мнению Сергея Волосатова, толкает компании в ценовую конкуренцию, а ценовые войны полностью «убивают» прибыльность товара в своей категории.
При этом, переход сопровождается преодолением ряда барьеров. К ним спикер отнёс: функциональную организационную структуру компании с замкнутостью подразделений; высокую стоимость инноваций; невыстроенные внутренние процессы компании под эффективные коммуникации с ЦА и конечными потребителями; проблемы ценообразования и возмещения расходов для препаратов входящих в ЖНВЛП; проблемы поставок API, производства и качества продуктов; отсутствие культуры получения рыночных данных; сложности в планировании и контроле за движением маркетинговых бюджетов; непрозрачность финансовых показателей для маркетинга. При этом, по словам Сергея Волосатова, для маркетологов крайне важно заручиться поддержкой генерального директора или собственника – без его одобрения пройти путь к построению модели Marketing Excellence практически невозможно.
Руководитель направления «Маркетинг» SFE&Marketing Excellence Academy, ведущий эксперт в области маркетинга, розничных продаж и программ поддержки пациентов (PSP) Елена Ковач остановилась на модели пациентоцентричности. «Если обратиться к данным Всемирной организации здравоохранения, то можно увидеть, что мировым трендом стало удовлетворение нужд пациента, и западное мировое сообщество говорит об ориентации на человека, на общество на социум», - подчеркнула спикер. - Сейчас происходит эволюция с переориентацией с нужд врача на потребности пациента с перспективой перехода на ориентацию на нужды человека, его семьи и окружающего его социума. «Мы говорим не только о пациенте с его заболеванием, но и о человеке, у которого есть не только заболевание, но и много других интересов в сфере его жизнедеятельности», - подчеркнула спикер. Статистика действий пациентов при назначении терапии показывает, что только 46,5% пациентов сразу идут в аптеку за выписанными им препаратами. 20% начинает искать информацию в интернете.
«Приверженность терапии является реальным вызовом в мировой медицине», - заявила Елена Ковач. Мировые исследования показывают, что 30-40% пациентов уходят с терапии в первые месяцы после назначения лечения даже при таких диагнозах как астма и диабет. Снижению уровня приверженности терапии способствуют такие факторы как: короткое время приема у врача (12 минут в Москве по протоколу), за которое доктор не успевает разъяснить больному, для чего он выписывает те или иные препараты; стоимость лечения - 41% пациентов отказываются от покупки лекарств из-за их высокой стоимости; низкая кратность визитов к врачу – 76,5% людей не лечатся постоянно. Основными бенчмарками для построения пациентоориентированной модели могут стать внедрение персональных СМС-ремайндеров, просвещение пациентов, снижение стоимости больших упаковок для диагнозов, требующих длительного лечения, серьезное снижение цены для новых препаратов в течение первого года промоции.
Коммерческий директор компании «Сооплата» Екатерина Федорова рассказала об обеспечении своевременного доступа к терапии рецептурными препаратами. Компания разрабатывает программы поддержки пациентов для фармацевтических брендов, которые помогают сохранить пациентов и удержать их на терапии. По словам спикера, очень важно выстраивать отношения с пациентом на всех этапах. На этапе назначения препарата важно предоставить пациенту сервис, где он сможет задать все вопросы, которые он не успел обсудить на приеме у врача. «У многих пациентов возникают сложности с началом своевременной терапии препаратами, особенно, если мы говорим про дорогостоящие препараты и препараты для лечения орфанных заболеваний», - рассказала эксперт. При приобретении лекарства в аптеке не всегда можно быть уверенными в объективности провизоров при помощи пациенту в подборе ТН (терапевтического назначения) по Международному непатентованному наименованию (МНН). Что касается работы с льготной категорией пациентов, то с повсеместным внедрением электронных сертификатов будет все более актуальной пациентоориентированная модель продвижения препаратов.
Среди инструментов выстраивания отношений с пациентом Екатерина Фёдорова назвала: создание информационных пациентских материалов и сервисов, помощь в проведении диагностики, в том числе организацию процесса проведения исследований в федеральных центрах; поддержку в начале лечения с момента назначения препаратов (в том числе при титровании) и ведение пациента до начала льготного обеспечения; предоставление консультаций медико-социальных экспертов и юристов при сборе документов для начала льготного обеспечения; внедрение программ лекарственного софинансирования для пациентов, которые не могут получить лекарственные средства за счет государственного бюджета.
Еще один важный инструмент – разработка и внедрение программ повышения качества жизни: оказание психологической помощи, предоставление телемедицинских консультаций, проведение мероприятий, направленных на выработку здоровых привычек.
На мероприятии был представлен ряд инструментов, с помощью которых маркетологи, работающие в сфере медицины и фармакологии, могут внедрять у себя принципы Marketing Excellence.
Так, основатель GrowthMED и консалтинговой группы Domashenko.Digital Валерий Домашенко рассказал о цифровом маркетинге, обозначив основные тренды. В качестве иллюстрации действенности подхода он осветил кейс по привлечению пациентов в клинику флебологии. Предварительно была изучена целевая аудитория для проведения операций на венах нижних конечностей. Выяснилось, что для категории женщин возраста 55+ актуально избавление от тяжести в ногах. Когда таргетированная реклама на сайте и в рассылках стала содержать конкретный посыл, число пациентов, которые пошли на операцию даже в низкий для хирургии сезон, существенно выросло. Для того, чтобы привлечь женщин более молодого возраста, маркетологи использовали посыл – «сохранение красоты и молодости ног». А мужчин волновали профессиональные ограничения – для многих профессий варикоз является запретом на деятельность. Таким образом, используя инструменты цифрового маркетинга для разных целевых аудиторий, удалось в несколько раз увеличить поток пациентов.
Также спикер рассказал о методиках расчета основных показателей эффективности применения различных инструментов. «Основной проблемой цифрового маркетинга является недостаток цифр – не хватает глубины данных, - отметил Валерий Домашенко. – давайте начинать считать, потому что для большинства, по-прежнему, маркетинг – это чёрный ящик».
СЕО агентства «Доктор Маркетинг» Илья Никитенко подробно рассказал о возможностях инструмента «Яндекс.Бизнес», подчеркнув, что эту платформу можно использовать на любом этапе развития бизнеса, даже на начальном. Он пояснил важность грамотного оформления объявления, заполнения карточки компании. Среди новшеств сервиса – теперь есть возможность записаться к врачу прямо из карточек врачей. Спикер привёл инструкцию как подтвердить профиль врача в «Яндекс.Бизнес», а также поделился успешными кейсами грамотного использования этой платформы для серьезного улучшения финансовых показателей медклиник.
Директор по работе с индустрией здравоохранения МТС Линк (бывший Webinar) Алексей Нечипорук рассказал, что уже порядка 340 медицинских организаций используют сервисы компании для проведения онлайн-мероприятий, что позволяет им увеличивать доли рынка и добиваться роста конверсий.
Основатель SFE&Marketing Excellence Academy, CEO Pharma&Medical Recruitment Наталья Каширина и руководитель направления IT в компании SFEIT Георгий Косцов рассказали, как осуществлять контроль эффективности проведения маркетинговых мероприятий. «Как показал опрос, среди тех, кто проводит мероприятия, только 5% считают, что 100% мероприятий являются эффективными. А 41% уверены, что только от 10 до 30% мероприятий приносят хороший эффект», - сообщила Наталья Каширина. А это означает, что компания, которая проводит в среднем два мероприятия в месяц средней стоимостью 100 тысяч рублей, теряет в год 250 млн бюджета. Спикер рассказала о целях проведения внешнего аудита эффективности мероприятий и о том, как это делает её компания, достигая хороших результатов.
Подводя итоги мероприятия, Елена Ковач подчеркнула, что маркетологи не могут и не обязаны охватывать все аспекты, связанные с продвижением и развитием. Они должны видеть картину в целом и знать, к каким внешним специалистам нужно обратиться с тем, чтобы использовать все инструменты для выстраивания концепции Marketing Excellence.
Руководитель направления «Реклама» Комитета МТПП по медиакоммуникациям бизнеса Максим Шилов отметил, что на мероприятии был затронут очень широкий круг вопросов, начиная от фундаментальных основ Marketing Excellence, пациентоориентированного похода, и заканчивая широчайшим инструментарием для внедрения в практику этих подходов.
Мероприятие проведено при поддержке Правительства Москвы и Департамента экономической политики и развития города Москвы
