27 мая в МТПП состоялся круглый стол «Эффективная работа с сетевыми магазинами: требования, проблемы, перспективы», организованный Международной Школой Бизнеса МТПП. Участие в мероприятии принимали представитли делегации производителей продовольственных товаров из Мексики.
Открывая мероприятие, вице-президент МТПП Сурен Варданян отметил, что Москва концентирует 40% всего оптово-розничного рынка России, 20 млн человек ежедневно являются потенциальными потребителями. Потребности Москвы в продовольствии в основном покрываются за счет импортирумых продуктов. И хотя в стране идет активный процесс импортозамещения, ряд стран за последнее время увеличили объемы поставок в разы. В их число может попасть и Мексика.
С приветственным словом к участникам круглого стола обратился директор Департамента по работе с членами МТПП и поддержке предпринимательства Иван Киреев, который подчеркнул важную роль Московской ТПП в налаживании диалога между бизнесом и властью. Так, последние законопроекты в сферах налоговой и миграционной политики перед принятием их Мосгордумой активно обсуждались с бизнес-сообществом именно на площадке МТПП.
Модератор круглого стола, управляющий партнер ISM Business Agency Мария Шакова начала с того, что у сетей сложился определенный имидж – войти туда очень трудно и непонятно, как вести себя с байерами. Также неясны критерии отбора поставщиков: почему сети одним отказывают, а другим отвечают согласием? (презентация Марии Шаковой "Инструкция по входу в сеть")
Михаил Краснов, генеральный директор Торгового дома «Форментерра Руссия», представил собственный опыт входа в сети. Он отметил, что с момента начала взаимодействия с торговыми сетями объемы агропроизводства его компании повысились в 10-15 раз. Важным фактором, однако, было создание сети собственных торговых точек (более 100 магазинов) в районных центрах для позиционирования на рынке. Позже продукция стала узнаваемой, и сети с удовольствием стали принимать ее на прилавки. Михаил Краснов отметил при этом, что финансовые барьеры входа в сети очень высоки – это касается и бонусов, и высоких расходов на транспортно-складскую инфраструктуру. Так что для производителя важно дифференцировать сети. Например, у «Магнита» сильная логистика, у «Ашана» - высокий объем продаж, «Азбука вкуса» ориентируется на премиум-сегмент. Михаил Краснов посоветовал производителем четко определить свою целевую аудиторию и ценовой сегмент, а также желаемый и возможный объем реализации продукции – тогда будет легче договориться с байером.
Мария Шакова заметила, что производители и сети зачастую говорят на разных языках и не понимают друг друга. Для сети сам по себе продукт не является ценностью – важна репутация, прогнозируемость продаж продукта, которая зависит от маркетинговой поддержки и результатов изучения потребительского спроса. Также важно, чтобы продукт был представлен профессионально. Очень важным фактором, например, является упаковка, которая должна быть красивой, удобной, функциональной. А поскольку для сетей принципиально важны сроки доставки товара, на первое место выходят вопросы логистики. Товар сможет попасть в сеть тогда, когда совпадут все необходимые факторы. Кроме того, есть разный подход к доходности: для производителя маржа определяется исходя из 1 килограмма продукции, для сетей – из 1 метра полки.
Управляющая отделом франчайзинга компании «Баскин-Робинс» Жанна Вартанова отметила, что срок вхождения в сети зачастую очень длительный и достигает нередко полугода. Это важно учитывать, если для продукта действует фактор сезонности. Более того, важно, как хранится продукт в сетях до момента доведения его до покупателя – качество хранения должно быть соответствующим.
Заместитель начальника Управления инфраструктуры розничной торговли и услуг Департамента торговли и услуг города Москвы Игорь Куколев обратил внимание на то, что поставщики часто затягивают с обратной связью, поэтому контакт может не сложиться.
Он сообщил о том, что представители Правительства Москвы совместно с торговыми сетями регулярно выезжают в регионы для проведения встреч с потенциальными поставщиками продовольственной продукции. Ближайшая встреча состоится 4-5 июня в Липецке.11-12 июня встречи пройдут в Воронеже, 18-19 июня – в Тамбове. Много региональных сельскохозяйственных производителей очень заинтересованы в выходе на рынок Москвы – например, Крым проявляет в этом смысле большую активность, проводя мероприятия по продвижению своей продукции.
Игорь Куколев отметил, что сейчас в Москве действуют 116 площадок для ярмарок выходного дня - попасть на них можно бесплатно. Заявку на участие в ярмарке можно подать в электронном виде через портал госуслуг Москвы, а также в любом центре госуслуг "Мои документы". В 2015 году региональные ярмарки проходят на 16 площадках.
Мария Шакова, продолжив анализировать факторы успеха при выходе на рынок, отметила, что для поставщика очень важно понимание - сходятся ли цена продукта и целевая аудитория.
Фермер, член Московского крестьянского союза Николай Сорин отметил, что ранее ему удавалось работать с сетями, однако при росте сети фермеры вынуждены уходить, поскольку не могут параллельно нарастить производство. Он уверен, что фермер не может попасть в сети напрямую. Есть три выхода – либо работать с региональными гигантами – производителями сельскохозяйственной продукции, либо строить собственные логистические центры, либо организовывать кооперацию и уже тогда работать с сетями.
Как сообщил Николай Сорин, сегодня 90% оборота сельскохозяйственной продукции проходит через темные, нелегальные схемы – расчеты осуществляются "вчерную", за копейки. Производителю это невыгодно. Он привел пример компании «Valio», которая объединяет 20000 фермеров и централизованно продвигает продукцию. «Государство должно организовать процесс и регулировать эти вопросы, иначе продовольственная безопасность страны будет находиться под угрозой», - отметил Николай Сорин.
Мария Шакина подтвердила, что международный опыт свидетельствует об успехе кооперации в сфере сельскохозяйственного производства. Обычно фермеры самостоятельно не занимаются продвижением – это делают конфедерации фермеров, которыми управляют профессиональные команды менеджеров. При этом продвижение общего бренда поддерживает государство. Например, Австралия создала коллективный бренд «Бондюэль», который завоевал популярность во всем мире. Но для российского опыта важно доверие – пока фермеры не готовы доверить управление третьей стороне.
Как отметила Мария Шакова, для производителя важно не только создать или вырастить продукт, но и обладать навыками коммуникации, уметь вести переговоры. Более того, очень важно иметь опытный персонал, который целенаправленно работает с сетями.
Директор по закупкам Норильского торгово-производственного объединения Игорь Гаранин, представлявший позицию сетей (региональная сеть «Подсолнух»), подчеркнул, что байер должен понимать, насколько продукция сможет сама себя продать – задача поставщика убедить байера в том, что продукт будет востребован. Поставщик должен хорошо разбираться в товарах-аналогах и ценовой политике и знать, куда именно стоит поставить его товар, к какому ценовому сегменту он относится.
Для байера важно также получить предложение поставщика по коммерческой поддержке, проведению маркетинговых акций - помощь в выкладке, поддержка мерчендайзеров будут способствовать принятию положительного решения о сотрудничестве. Сети согласовывают возможность отсрочки платежа. Также байеру интересны исследования потребительского спроса на продукт – он должен быть уверен, что продукт будет продаваться. Поставщику с небольшим объемом производства сотрудничать с сетью не имеет смысла.
Участники круглого стола обсудили еще одну тенденцию развития розничного бизнеса – создание торговыми сетями собственных торговых марок (СТМ). Заместитель генерального директора по развитию ООО «М.К. Асептика» Елена Бусурина обратила внимание на то, что при создании СТМ сеть берет на себя все маркетинговые риски, а также расходы по продвижению продукта.
Заместитель генерального директора по продажам АО «Рузское молоко» Александр Рязанцев подчеркнул, что сотрудничество с сетями для производителя является очень выгодным – во-первых, это расширяет географию сбыта, во-вторых, повышается узнаваемость марки, в-третьих, осуществляется продвижение новинок. Перечисляя минусы этого сотрудничества, он отметил необходимость вести достаточно сложную документацию, соблюдать дисциплину по поставкам, принять систему бонусов. Прежде чем выходить на торговые сети, Александр Рязанцев предлагает производителю дать честный ответ – какой у него продукт, конкурентен ли он в соотношении цена/качество и сможет ли он производить его в достаточном для сетей количестве.
После заседания круглого стола состоялась сессия практических вопросов и ответов. В частности, участники интересовались, что делать, если сети всячески вынуждают производителя снизить цену в связи с тем, что цена в конкурентной сети на данный продукт ниже. Мария Шакова посоветовала дифференцировать продуктовую линейку - чтобы предложить сети несколько продуктов для разных ценовых сегментов. Это же полезно сделать и в принципе для различных сетей – разнообразить виды продукции, которые подходят к профилю каждой сети. Также Мария Шакова рекомендовала разработать специальный входной продукт – чтобы начать работу с сетью.
В заключение состоялось моделирование ситуации общения байера и поставщика, которая была приближена к реальным условиям.
