5 марта в Московской торгово-промышленной палате прошёл круглый стол «Новые технологии и подходы в фармацевтическом маркетинге 2025», организованный Комитетом МТПП по медиакоммуникациям бизнеса совместно с Национальной ассоциацией маркетинга и менеджмента в фармацевтическом бизнесе.
В приветственном слове председатель Комитета МТПП Рада Горшкова рассказала о деятельности возглавляемой ею общественной структуры Палаты и пригласила участников круглого стола присоединяться к работе Комитета, в том числе по совершенствованию нормативной базы. «В преддверии весеннего женского праздника я хочу отметить, что достигать успеха в такой сложной отрасли как фармацевтический маркетинг и оставаться красивой женщиной очень сложно, но всем участницам сегодняшнего мероприятия это удается». Эксперт пожелала коллегам успехов в работе и хорошего весеннего настроения.
Модератор круглого стола, руководитель направления «Рекламная индустрия» Комитета МТПП по медиакоммуникациям бизнеса, партнер агентства фармацевтического маркетинга UMS Healthcare Максим Шилов отметил, что это уже не первое мероприятие по теме развития маркетинга в фармацевтическом бизнесе. На этот раз основной акцент обсуждения предполагалось сделать на использовании различных технологий в этой сфере.
Президент Национальной ассоциации маркетинга и менеджмента в фармацевтическом бизнесе, генеральный директор «Аспектус Фарма» Сергей Белов в своём выступлении обозначил основные инструменты маркетинга, выделил их «плюсы» и «минусы», а также проанализировал их перспективы в ближайшем будущем. Он отметил, что такие традиционные методы как использование медицинских представителей, аптечный маркетинг, классическая реклама («наружка», телевидение, радио) по-прежнему востребованы и дают хорошие результаты при грамотном использовании.
Современные подходы – использование инфлюэнсеров, блогеров, сообществ для продвижения фармпродукции вызывают доверие у молодого поколения, через них можно получить доступ к нишевой аудитории. При этом есть сложности с регуляторикой и эффективность кампании достаточно трудно спрогнозировать. Цифровой маркетинг позволяет достичь высокой степени таргетинга, гибко изменять компании, использовать интерактивный контент.
Сейчас наблюдается рост числа пользователей SMART-ТВ и размещение рекламы на этих площадках имеет хороший потенциал. При этом, как подчеркивали слушатели круглого стола, трудно оценить, какие именно инструменты и в какой мере влияют на продажи. Участники отмечали, что чаще всего они используют целую палитру инструментов, при этом вклад каждого из них в успех или неуспех компании просчитать крайне сложно. В нынешних условиях, когда на рынок приходят новые препараты, замещающие лекарственные средства ушедших с рынка компаний, встает вопрос необходимости продвижения бренда. По мнению экспертов, повышение уровня доверия к бренду в целом может быть важным фактором повышения продаж отдельных ЛС.
Эксперт в управлении маркетингом и продажами с опытом работы в лидирующих фармацевтических компаниях Николай Гришин рассказал, какие функции может выполнять искусственный интеллект в области фармацевтики.
Это, в частности, мониторинг конкурентов, формирование отчётов, оперативное реагирование. Например, проводить анализ отзывов пациентов «вручную» — это очень сложно, долго и дорого. А нейросеть может справиться с задачей за считанные минуты. С помощью ИИ есть возможность проводить фокус-группы при помощи GPT-агента. «Традиционная фокус-группа работает лучше в целом, но это гораздо дольше и дороже», - отметил эксперт. Причём нейросеть отличается «позитивной критикой» - она еще и говорит, что и как нужно улучшить. Эффективно использование ИИ для проведения исследований по научным данным, перевода и выделения основных тезисов научных статей на практически любых языках, составление и оформление презентаций. Что касается последних, то эксперт особо подчеркнул, что для того, чтобы сделать хорошо, материал нужно качественно подготовить. «Смыслы остаются за нами, а техническую работу можно поручить ИИ», - отметил Николай Гришин. На мероприятии спикер представил для участников разработанный им чат-бот для врачей и пациентов. В целом, по мнению эксперта, в ближайшем будущем основным трендом станет гиперперсонализированный маркетинг с использованием возможностей ИИ. Что касается рисков использования нейросетей, то здесь Николай Гришин отметил этические проблемы, пробелы в регуляторике и вопросы по поводу прозрачности решений.
Коммерческий директор Vita Media Group Антон Брижеватый подчеркнул, что офлайн-мероприятия в фармацевтическом бизнесе по-прежнему актуальны и эффективны. Основными точками контакта на таком ивенте являются стенд и ролл-ап. Компания разработала новое инновационное решение, которое они назвали «стреч-ап»: брендированный чехол, который можно натянуть на спинку любого стула, из стрейчевой ткани, на котором размещается QR-код, ведущий на нужную страницу в интернете.
Руководитель по медицинскому цифровому маркетингу компании Dr.Reddy’s в России и СНГ Екатерина Саввина рассказала об использовании искусственного интеллекта в создании контента для фармацевтического маркетинга будущего. Она подчеркнула, что медицинский контент – «чувствительная сфера. В 2023 году вышло 2082 статьи, посвященных использованию ИИ в медицине».
Основными выгодами использования ИИ, по мнению эксперта, являются масштабируемость и улучшенная персонализация. При этом, по оценке агентства McKinsey, уже сейчас экономия на создании медицинского контента с помощью ИИ составляет 20-30%, а когда цифровые решения достигнут зрелости, выгода составит до 50 – 70%. Спикер привела примеры использовании ИИ для создания визуального контента – генерации изображений, создания видео, цифровых аватаров и т.д. Основной вывод, который сделала Екатерина Саввина – «технологии ИИ будут развиваться, они интегрируются с другими инновациями, и маркетологи должны быть готовы к работе с ними».
Ведущий эксперт Академии Фарм Консалтинга, действительный член Российской ассоциации фармацевтического маркетинга, член Гильдии маркетологов Вячеслав Краснов сделал доклад «Позиционирование От Кутюр для употребления внутрь. Ингредиенты и формулы идеального позиционирования». Он в увлекательной интерактивной манере рассказал об особенностях позиционирования, отметил основные ошибки, а также обозначил некоторые удачные приёмы позиционирования. При этом спикер отметил, что «каким бы ни было классным позиционирование, важно довести клиента до покупки».
Подводя итоги конференции, Максим Шилов отметил, что многие опасаются, что с появлением ИИ маркетологи останутся без работы. Однако, как показало обсуждение, нейросеть специалистов не заменит. «Продаваться будет катарсис, а искусственный интеллект катарсис сделать не сможет», - такое мнение было высказано на круглом столе.
В заключение модератор отметил, что такие мероприятия продолжают оставаться важной платформой для обсуждения актуальных проблем и поиска новых решений в области фармацевтического маркетинга. Он подчеркнул, что важно не только внедрять новые технологии, но и развивать партнерские отношения между различными участниками рынка, включая законодателей, маркетологов и медицинских работников. Согласие между всеми заинтересованными сторонами позволит создавать более ответственные, эффективные и этичные подходы к продвижению фармацевтической продукции.
Мероприятие проведено при поддержке Правительства Москвы и департамента экономической политики и развития города Москвы
