24 февраля в Московской торгово‑промышленной палате прошла офлайн‑сессия «От производства до клиента: практика B2B‑коммуникаций, брендинга, маркетинга и PR в нестабильные времена». Мероприятие собрало представителей промышленного бизнеса, консалтинговых компаний, высокотехнологичных проектов и деловых сообществ.
Модератором выступила председатель Комитета МТПП по медиакоммуникациям бизнеса Рада Горшкова. Открывая встречу, она отметила, что сегодня бизнесу особенно важно правильно выстраивать горизонтальные связи и учиться работать с государством и деловыми сообществами как с ключевыми каналами развития. «Мы хотим поговорить про то, что такое B2B‑коммуникации, как они реально работают и какие недооценённые механизмы у нас есть. Государство взаимодействует с бизнесом не декларативно, а на практике, и важно понимать, как грамотно с этим взаимодействовать», – подчеркнула она.
Рада Горшкова подробно остановилась на роли деловых клубов и объединений. По её словам, в стране насчитывается около 20 тысяч деловых клубов и порядка 120 тысяч НКО, но активно работает менее 4% организаций. «Деловые сообщества сегодня – один из самых сильных каналов решения задач бизнеса: от поиска партнёров и клиентов до доступа к ресурсам. Но при этом рынок сильно фрагментирован, и возрастает ценность структурированных площадок, таких как МТПП», – отметила она. Отдельно она указала на возможности участия бизнеса в национальных проектах, программах поддержки и крупных государственных форумах как инструментах влияния на регуляторную повестку.
С докладом о трансформации маркетинга выступила основатель туристического кластера «Сказка» и вице‑президент экосистемы «Синкретика» Виктория Печеневская. Она заявила, что классический маркетинг в его привычном виде фактически перестал работать. «Вспомните, когда вы в последний раз что‑то покупали, переходя по рекламной ссылке. Старые воронки продаж отмирают. Сейчас решают не баннеры и буклеты, а коммуникации и репутация. Люди покупают у людей», – подчеркнула спикер.
По мнению Виктории Печеневской, компании должны начинать не с набора инструментов PR, а с чёткого понимания цели. «Очень много эго и очень мало стратегии. Важно честно ответить себе: вы идёте на форум, пишете книгу или выходите в медиа ради фотографии в соцсетях или ради конкретного бизнес‑результата», – отметила она, добавив, что устойчивость и доверие к бренду становятся для B2B‑клиента столь же важными, как цена и качество.
Практику B2B‑коммуникаций в длинных производственных цепочках представил исполнительный директор АО «АОЕ Капитал» Александр Филимонов, рассказал о создании авиабизнеса и сложных инфраструктурных проектов. Он привёл кейсы строительства VIP‑вертолётов на российских заводах в Казани и Улан‑Удэ. «Строительство вертолёта занимает год–полтора и включает десятки участников – от завода до авиационных властей и страховщиков. Наша задача – быть "единым входом", говорящим на одном языке и с клиентом, и с производителем. Самое главное в таких проектах – ответственность за результат», – отметил он.
Говоря о влиянии санкций и СВО на отрасль, Александр Филимонов подчеркнул, что рынок адаптировался, но сделки стали «дольше, сложнее и дороже». «Речь идёт о больших деньгах. Когда клиенту предлагают авансировать десятки миллионов и ждать полгода без понятных гарантов, многие проекты просто не стартуют. Сегодня особенно важны доверие и репутация как основа для заключения сделок», – сказал он.
О роли предпринимательских сообществ внутри самой Палаты рассказал руководитель управления МТПП по поддержке предпринимательства Артём Митин. По его словам, сейчас в МТПП состоит более 4 тысяч компаний, и одна из ключевых задач – сделать это сообщество живым и эффективно коммуницирующим. «Я отвечаю за то, чтобы наша огромная предпринимательская среда могла реально знакомиться и работать друг с другом. Мы создали Telegram‑чат, который уже объединяет около 840 компаний, и активно развиваем как деловую, так и неформальную повестку. Наша цель – не просто общение, а реальные сделки и партнёрства», – отметил он, пригласив бизнес активнее пользоваться возможностями МТПП.
О том, как аналитика и операционная эффективность помогают промышленным компаниям удерживать маржу в условиях роста себестоимости, рассказал сооснователь компании «БизнесГеном» Роман Павлов. Спикер обозначил типичные вызовы: удорожание сырья, жалобы на «отсутствие рынка», неготовность инвестировать в автоматизацию и роботизацию. «Многие предприятия продолжают жить "серийным" мышлением и работать с низкомаржинальными продуктами, не анализируя, какие 20% ассортимента приносят 80% прибыли. Компании мало работают с аналитикой и не видят, что только за счёт пересмотра закупок можно экономить десятки миллионов ежемесячно», – подчеркнул он, приводя в пример кейс промышленной группы, которая, по оценке экспертов, переплачивала 50–60 млн рублей в месяц из‑за отсутствия конкурентных карт и альтернативных поставщиков.
Отдельный акцент был сделан на важности гибкости бизнес‑процессов. «Если в госсекторе процессы жёсткие и мало меняются, то в коммерции они должны постоянно корректироваться. Компаниям любого размера сегодня необходимы динамичность и способность быстро адаптироваться к изменениям», – отметил спикер.
О новой логике брендинга и «экономике впечатлений» рассказала заместитель руководителя научно-образовательного консорциума «Устойчивый туризм» Вероника Лейхтер. Она подчеркнула, что брендинг товара уступает место брендингу опыта. «Товара стало очень много. Клиент возвращается не только за продуктом, но за теми смыслами и эмоциями, которые он получает при взаимодействии с брендом. В туризме люди покупают не тур, а историю. В B2B происходит то же самое: партнёры приходят не только за функцией, но за опытом взаимодействия и совпадением ценностей», – отметила она.
Спикер привела пример Челябинской области как региона, который активно работает над повышением индекса устойчивого туризма и экологической повесткой, но пока мало транслирует эти усилия вовне. «Мало делать изменения внутри компании или региона – важно правильно и системно об этом рассказывать, формируя у аудитории новые ассоциации и ожидания», – подчеркнула она, увязывая это с задачами B2B‑брендинга и построения долгосрочной лояльности.
В финальной части программы участники обсудили роль PR‑коммуникаций в росте технологического бизнеса на примере кейса российского производителя бионических протезов Steplife. Директор компании по коммуникациям Юлия Абашина рассказала, как за два года стартап превратился в быстрорастущую компанию и вышел на pre‑IPO, привлекая 200 млн рублей. «Мы сознательно взяли курс на публичность, прозрачность и регулярную работу с ведущими деловыми и финансовыми СМИ. Наша задача – показать рынку, что это не разовая история, а системный технологический бизнес с понятной финансовой динамикой и глубоким пониманием рынка», – отметила она.
По её словам, важной частью стратегии стала чёткая отстройка от конкурентов и баланс информационных поводов. «Каждый месяц у нас выходят новости о новых продуктах, об участии в ключевых мероприятиях, о финансовых результатах и международных кооперациях. Мы сознательно ушли от исключительно потребительской повестки к бизнес‑позиционированию, сохранив при этом живой диалог с пользователями протезов», – добавила спикер.
По итогам встречи участники договорились продолжить обмен практиками и использовать площадку МТПП для формирования совместных предложений к регуляторам и развития деловых сообществ как ключевого инструмента B2B‑коммуникаций в промышленности и высокотехнологичных отраслях.
При поддержке Правительства Москвы и Департамента экономической политики и развития города Москвы
rus eng
