11 марта в Московской торгово-промышленной палате прошёл круглый стол «Маркировка интернет-рекламы: этичное продвижение и снижение рисков для бизнеса», организованный совместно Гильдией устойчивого развития при МТПП и Комитетом МТПП по медиакоммуникациям бизнеса.
«Продажа продукции и услуг предприятий малого и среднего бизнеса (МСБ) в интернет-пространстве сегодня становится одной из ключевых рекламных площадок, - подчеркнула председатель Гильдии устойчивого развития при МТПП, руководитель Центра ответственного ведения бизнеса Анна Золоторевская. - Регулирование интернет-рекламы является важной задачей для государства, и компании, включая МСБ, сталкиваются с новыми требованиями, такими как обязательная маркировка рекламы». По мнению эксперта, в условиях растущего влияния блогеров и лидеров мнений, необходимо не только соблюдать юридические нормы, но и следовать этическим стандартам, чтобы минимизировать риски и поддерживать устойчивое развитие бизнеса.
Как сообщила председатель Комитета МТПП по медиакоммуникациям бизнеса Рада Горшкова, результат опроса среди ста предпринимателей показал, что только четверо из них заявили, что чётко понимают, как правильно маркировать рекламу в интернете, остальные уповают на то, что «так проскочит». «И это при том, что закон действует уже более полутора лет», - подчеркнула спикер. Среди задач круглого стола Рада Горшкова назвала возможность показать бизнесу, как правильно работать в интернете и как создавать устойчивую репутацию бизнесу.
Юрист компании Darlis и юридического сервиса по маркировке рекламы Legal Digital Яна Фурман начала своё выступление с определения рекламы, которое дано в статье 3 Федерального закона № 38-ФЗ от 13.03.2006 «О рекламе»: «Реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Как пояснила эксперт, контент признается рекламным, если соответствует следующим критериям: его основная цель – продвижение, информация направлена на привлечение внимания к товару, услуге или компании; реклама привлекает внимание к конкретному объекту и часто содержит призыв к действию (купить, воспользоваться услугой, посетить мероприятие) и адресована неопределенному кругу лиц.
Иногда трудно определить является ли контент рекламой – например, блогеры, делающие обзоры товаров, могут получать вознаграждение от производителей, но не всегда указывают это.
Самореклама (это разновидность рекламы, когда компания или бренд продвигает собственные продукты, услуги или идеи) теперь также подлежит обязательной маркировке согласно законодательству. И хотя это определение не закреплено в законах, помечать ее и отчитываться по ней также необходимо. При этом, если информация на сайте (в блоге) продавца размещена для информирования потребителей о хозяйственной деятельности и ассортименте, то она рекламой не является и маркировки не требует. К примерам саморекламы относятся акции и промокоды, призывы к покупкам, выделение поста на фоне остальных (например, баннеры на сайте).
Также спикер выделила нативную и органическую разновидности рекламы, которые популярны и эффективны; при этом она отметила, что их часто путают. «Важно понимать разницу, чтобы правильно маркировать контент и не вводить аудиторию в заблуждение», - подчеркнула Яна Фурман. Она привела таблицу, в которой отмечались основные отличия этих двух видов контента. Далее спикер рассказала, из каких составляющих состоит маркировка, как её правильно размещать и на каких сервисах реклама маркируется автоматически (ЯндексДирект и VK-реклама). Она пояснила, что обязанность по маркировке рекламы можно делегировать рекламному агентству или ближайшему контрагенту. Однако, полномочия необходимо чётко прописать в договоре; при этом важно, что с рекламодателя ответственность не снимается, даже если маркировку осуществлял дугой участник цепочки.
Несмотря на то, что закон о маркировке рекламы в интернете вступил в действие еще в 2022 году, по-прежнему пользователи сталкиваются с проблемами и препятствиями в процессе маркировки рекламы. Среди них юрист назвала сложность понимания требований законодательства, необходимость регистрации у ОРД (оператора рекламных данных), технические сложности с размещением маркировки, ручную проверку каждого креатива, отсутствие единого подхода к маркировке у разных платформ, сложность отслеживания изменений в законодательстве и правилах площадок. В качестве решений для бизнеса спикер предложила обращение к профессионалам, использование сервисов автоматической маркировки, обучение сотрудников, разработку внутреннего регламента, ведение реестра креативов, использование чек-листов для проверки маркировки, автоматизацию процесса передачи данных в ОРД.
По словам юриста в области маркировки рекламы, запуска онлайн-школ и интеллектуального права Дарины Лисецкой, маркировка рекламы есть во всех развитых странах, однако в России она была введена в достаточно жесткой форме с обязательной отчетностью. В переходный период контролирующие органы были достаточно лояльны и штрафы за нарушения практически не применялись, однако появилась информация, что вскоре предупреждения закончатся и предприниматели на себе ощутят строгость нашего законодательства.
Медиаюрист Михаил Хохолков рассказал об ответственности за отсутствие маркировки интернет-рекламы. Он рассказал, что уполномочены налагать штрафы Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор. И если в 2023 году ФАС было заведено 15 дел, а РКН – 2 дела, то в 2024 году было рассмотрено 19789 заявлений, возбуждено 4209 дел и вынесено 2202 постановления. В 2024 году Роскомнадзор вынес 334 постановления о наложении штрафа за отсутствие маркировки на общую сумму 14,4 млн рублей, и за непередачу статистики – 6,6 млн. рублей. Средний штраф составляет 63 тысячи рублей. Эксперт подчеркнул, что поводом для заведения дела становятся чаще всего обращения «неравнодушных граждан», и от предпринимателя требуется привести свои доказательства того, что он закон не нарушал. Эксперт отметил необходимость составления договора и хранения его в течение года. «Не обязательно составлять многостраничный документ, можно на одной страничке указать кто, что и за сколько рекламирует, и кто передает статистику в ОРД», - подчеркнул эксперт.
Юрист компании Darlis и сервиса по маркировке рекламы Legal Digital Полина Пачкова осветила основные изменения в законодательстве, которые сильно повлияют на рекламный рынок. Прежде всего это введение с 1 апреля рекламного сбора в размере 3% от дохода, полученного от реализации услуг по распространению рекламы в интернете за квартал. Уплачивать его станут рекламораспространители, операторы рекламных систем, рекламодатели, которые заключили договор на распространение рекламы с иностранным юридическим лицом, и посредники, участвующие в распространении рекламы. При этом особенности уплаты должны быть определены в постановлении правительства, которое пока еще не вышло. Помимо этого, с 1 марта вступили в действие дополнительные требования к рекламе финансовых услуг, а также появилась маркировка социальной рекламы. Спикер также осветила законопроекты, пока еще не принятые Госдумой. Среди предложений – повышение требований к рекламе услуг, связанных с банкротством граждан.
На мероприятии эксперты отмечали необходимость обучения предпринимателей и блогеров грамотному оформлению своей деятельности. При этом отмечалась важность верификации экспертов, поскольку появилось множество юристов, которые «на хайпе» разъясняют нормы закона, при этом качество предоставляемой информации не всегда высокое, в результате чего предприниматели и блогеры начинают «попадать» на штрафы.
Все зарегистрированные на круглом столе участники получили по итогам мероприятия краткую методику (чек-лист) по маркировке рекламы, которая поможет компаниям правильно и эффективно внедрить эти требования в свою деятельность.
Мероприятие проведено при поддержке Правительства Москвы и Департамента экономической политики и развития города Москвы
